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市场霸主换人作

台湾的威士忌市场，从当年约翰走路黑牌调和威士忌还是市场领导品牌时，价格始终维持稳定在500元以上，多少威士忌品牌无论从价格切入，亦或者从广告及营销操作面切入消费者，都无法取代其地位，约翰走路黑牌始终老神在在，睥睨四方。

直到马谛氏调和威士忌以「歌神」张学友做为品牌代言，拍摄脍炙人口的「好酒不见」广告开始，调和威士忌市场生态终于产生了重大变化，许多威士忌消费者逐渐转换品牌，虽然约翰走路黑牌在通路上仍是如此的强大，但还是敌不过「歌神」的魅力，马谛氏调和威士忌逐渐取代其地位，约翰走路黑牌拱手让出王位。

纯麦市场一片光明

此时，威雀纯麦威士忌早已慢慢在通路深耕(纯麦威士忌Blended Malt Scotch Whisky，为调和麦芽威士忌的别称)，并以差不多的价格，纯麦的享受，开始与菸酒专卖店沟通，当时还以菸酒专卖店一致认同为广告诉求；并趁势加码大打广告，以动感的「威雀」形象吸引消费者注意，在市场上掀起一波纯麦风潮。

此时，马谛氏也同时祭出纯麦威士忌品项，其他纯麦威士忌品牌也不放过此商机，纷纷加入行列，让纯麦威士忌开始有了一片荣景。但近年来单一麦芽威士忌被迫降价进入市场，让同样是500元的价格带，也可以有不同的选择，看似是消费者的福音，但却是威士忌业者万万没想到的结果。

纯麦厂商错估形势

台湾威士忌市场为苏格兰酒厂啧啧称奇，原因不外乎当年(现在也是)调和威士忌一向是市场绝对主流，但台湾的纯麦(调和麦芽)威士忌、单一麦威士忌市场却异军突起，与调和威士忌的市场比例为6比4，纯麦威士忌的窜起居功甚伟，原厂也嗅得商机，为分得市场大饼，纷纷加码台湾威士忌市场。

为了攻占更多的市场占有率，除广告上阵外，调和威士忌与纯麦威士忌厂商双双都以价格为出发点强攻市场，但好景不常，由于大酒商错估市场形势的价格操作策略(搭售)，使得经销商与菸酒专卖店为求快速销售而纷纷调低售价，不知不觉中，让调和威士忌与纯麦威士忌的价格带，被拉到了同一个市场区隔中。

单一麦芽市场降价

此时威士忌商开始策略一转，强打单一麦芽威士忌，从麦卡伦威士忌的崛起，带动一波单一麦芽威士忌的风潮，格兰利威威士忌、格兰杰威士忌、格兰菲迪威士忌等品牌都搭上这班列车，只要是体质健全、有深耕通路、消费者指名度高的品牌，皆能稳坐市场地位。

但是其他品牌，却没有记取调和威士忌与纯麦威士忌的教训，竟从价格(搭赠或搭售)端切入，于是又再一次被经销商与菸酒专卖店玩死，可是人为财死、鸟为食亡，卖不掉的商品，怎么能怪菸酒专卖店便宜出售！要怪，就要怪威士忌商没有好好的教育末端通路。

威士忌均一价时代

现在，在琳琅满目的菸酒专卖店里，你可以看到堆头特区，有陈列着调和、纯麦、单一麦芽都是均一价，原本应该在1,000元价位带的单一麦威士忌，纷纷进入500至700元价位带；调和威士忌品牌有广告的，有些还能撑得住450元价位带，没广告品牌的只能沦为3瓶1,000元；纯麦威士忌更是惨不忍睹，350元价位带的比比皆是，还有多种选择，甚至250元都起码有10种以上的商品可以挑选。

如果懂得计算威士忌进口价格者都可以了解，一般威士忌进口成本几乎在300元上下，这还不含广告营销等成本，连上游的威士忌商都快没利润了，更遑论末端通路的利润呢？未来还有什么威士忌可以卖？台湾威士忌已经是全球普遍最低价格，要能重回当年威士忌的荣景，威士忌商势必要抛弃自作聪明的搭赠或搭售策略，重新开始做「品牌」，才是王道。

文章来源：WSD酒讯杂志
文∕吴志彦
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